Pozor na emoci, se kterou návštěvník přijde na web

Pozor na emoci, se kterou návštěvník přijde na web

Reading Time: 3 minutes

Jsem v marketingu spíš technický typ. Nebo jsem býval. Začalo mi totiž vadit, že tvrdá čísla funnelu často nefungují. Třeba u A/B testů. Změříte, že jedna varianta dává dvakrát lepší výsledek, nasadíte ji a realita je jiná. Princip sice funguje, ale do hry vstupuje tolik faktorů, že málokdy nasimulujete stejné podmínky.

My marketéři se snažíme zjistit, kteří lidé odkud nakupují a na ty pak cílit. Můžeme se přetrhnout, ale čísla nezačnou fungovat, dokud nevezmeme v potaz i řekněme “měkké” části marketingu. Tedy jak se ti zacílení návštěvníci cítí, v jaké jsou fázi nákupního cyklu a co si zrovna myslí.

Web třeba může být perfektní a přesto nemusí prodat. Nákupní rozhodnutí musí uzrát. Většina lidí nenakoupí na první návštěvě. Vy se pak hlavně u nového webu musíte ptát, co děláte špatně, přitom nemusíte dělat špatně nic. To je jen jedna ze situací, kde záleží na rozpoložení návštěvníka. Proto tak dobře funguje remarketing.

Emoce návštěvníků

Víme, že se jinak chovají návštěvníci z různých zdrojů, lokalit, zařízení a podobně. Jinak se ale chovají i naprosto stejní lidé za stejných okolností. Roli hraje také emoce, se kterou na web vstupují.

Jsou situace, kde vám to rychle dojde. Třeba taková kontextová reklama. Ta má takový nepříjemný jev, někdy se objeví zcela nevhodně. Jako příklad používám reklamu na plyn od RWE v článku o výbuchu plynu v Praze. Dokud neznáte tu emoci návštěvníka, vidíte jen pokles CTR a fakt, že návštěvníci z tohoto zdroje nenakupují, i když ještě včera nakupovali.

Filtrování “nákupní” emoce

Když už máte reálnější představu o tom, co se na vašem webu všechno odehrává, můžete to ovlivnit k vlastnímu prospěchu. Třeba taková bannerová sada. Pokud by na bannerech byla výzva ke koupi, přijdou na web motivovanější návštěvníci. Jakmile tam bude i cena, přijdou z nich už jen ti, které ta cena neodradila. 

V reklamním systému, nebo na webu partnera, kde platíte fixní cenu za proklik, je tohle zásadní.

Prelanding page

Další způsob je prelanding page. Je to něco, kde připravíte návštěvníky ještě před odkazem na svou prodejní stránku. Záměrně říkám “něco”, protože to nemusí být web. Může to být reklamní inzerát.

V době, kdy jsem propagoval hubnutí, jsme v inzerátu mluvili jen o konkrétní referenci. Příběh jednoho zákazníka. Začalo to nadpisem s fenomenálním výsledkem. Pokračovalo to příběhem z bodu, kde nikdo nechce být, do bodu skvělého výsledku. Inzerát končil odkazem na metodu, díky které se hubnutí podařilo. Teprve web celou službu vysvětlil. Odkaz vedl na podstránku “Jak to funguje”. 

V hlavě návštěvníka se pak odehrávalo něco jako “úžasný výsledek, obyčejný člověk, který ho dosáhl, byl v situaci, ve které i já a podařilo se mu to, co chci taky. Jak se mu to podařilo? Já chci taky, co pro to mám udělat?

Pokud bychom návštěvnost bez přípravy poslali na prodejní stránku, nefungovalo by to. Bylo by to jako dávat letáčky u eskalátoru metra. Nezajímalo by vás to, ani kdyby web řešil přesně váš problém. Nezastavili bychom váš rychlý den, abyste se na to alespoň podívali.

Návštěvník s představou

Michaela Mužíková ve svém e-booku 365 copy triků radí, dostat do textu model problém / lákavá představa / ideální řešení. Dá se to celé dostat dokonce do nadpisu. Její příklad je „Kytka běžně zvadne do tří dnů. Představte si ale, že může vydržet tři týdny. Stačí mít…“

Člověk, který jde na web s představou řešení svého už definovaného problému, spíš nakoupí.  Takový nadpis může být třeba už v reklamě nebo ve větě, kde se nachází odkaz na vás.

Emoce můžete filtrovat prakticky vším, čím lze ovlivňovat konverzní poměr. To znamená barvy, tvary, rozložení, fotky atd. Může to být den v týdnu, hodina inzerce a nespočet dalších faktorů. Konverzní poměr je totiž ukazatel, který musí všechny tyhle “měkké” části marketingu započítávat. Jen se na ně zkrátka zapomíná.