Politický marketing

Politický marketing

Reading Time: 5 minutes

Docela aktuální téma. Předvolební marketing vrcholí a jako marketér si samozřejmě všímám politických kampaní a obecně politických marketingových snah. Z mého pohledu a z pohledu každého zkušeného marketéra z privátního sektoru, vypadají politické strany jako zastaralí dinosauři, pokud jde o jejich propagaci. ANO to trochu pozvedlo, ale tahle strana by nevyčnívala tolik, kdyby ostatní strany nezaspaly dobu.

Segmentace, individualizace

V posledních dnech jste možná viděli na sociálních sítích ukázku toho, jak se pro různé cílovky mění text Babišových statusů „Čau lidi..“. Pro nás to možná není nic, nad čím se pozastavit, děláme to denně, ale pro ostatní strany je to ukázka inovace. Teprve se naučili, že musí být na sociálních sítích, natož s nimi nějak efektivně pracovat. Jako by se přihlížením teprve učili, jak to vlastně v marketingu chodí.

Znáte to, když s někým bojujete, jste slabý a on silný, musíte být rychlý a on pomalý. Stejnětak pokud někoho chcete nalákat k sobě a být s ním na jedné vlně, musíte najít něco společného, to vyzdvihnout a utlumit rozdíly. Třeba chcete získat důchodce. Tady nepomůže, že jste miliardář, tady musí nastoupit věk a na něm postavené „jsem jeden z vás“. To ale neříkám nic nového. Už na škole kamarád prodával vysavače po domácnostech a říkal: „Když mají psa, tak mám taky doma stejnou rasu, když tam sedí nácek, tak jsem taky nácek.“ Rychle pochopil, že tam nemůže sedět proti nim, ale vedle nich.

Na pravdě nezáleží

Nedávno jsem se o tom bavil s marketingovým ředitelem velké korporace. V politickém marketingu na pravdě a faktech dávno nezáleží. Je otázka, jestli to kdy bylo jinak. Pro do hloubky uvažující voliče to musí být hrozně frustrující. Vidí krátká marketingová hesla, vidí, jak na lidi působí a přitom si v duchu říkají: „Ale vždyť to není vůbec pravda“. Na tom bohužel nezáleží. To pro ně může být těžké. Přečtěte si můj starší článek o síle slov. Slova už svou práci dokonala.

Problém je v tom, že pravda a objektivita je složitá. Lež je jednoduchá.

Pravda není krátkozraká. Čím víc ji zjednodušíme, tím méně může odrážet realitu. Velké problémy jako imigrace, ekonomika, potraty, obrana a informační válka, to zkrátka nejsou jednoduché problémy. To jsou složité problémy.

Třeba rasismus. Jsem proti rasismu, ale zároveň vnímám, že to není pouze ano nebo ne. Je to jen hledání míry mezi opatrností a zvýšenou obezřetností u statisticky vychýlené skupiny podobně jako to dělají pojišťovny a mezi nežádoucí selekcí, která v minulosti stála životy milionů nevinných. Oba extrémy jsou špatné. Ten rasistický extrém je asi každému jasný. Historie nám ukazuje, kam až nás to může dovést. Může to být o hodně horší, než co kdy dokáže samotný terorismus, z jehož obav selekce vznikne. Špatný je ale také druhý extrém – přistupovat ke každému stejně bez ohledu na cokoliv a i přes statistiky mu umožnit přístup k čemukoliv do prvního průseru. V podstatě to vidíme na stadionech. Takže tenhle problém, stejně jako řada dalších, je o hledání zdravé míry mezi dvěma extrémně špatnými přístupy. Najít tu zdravou míru, je velmi složité.

Stejně vnímám státní zřízení. Nemyslím si, že existuje něco jako plně demokratický a plně autokratický stát. Demokratický stát vnímám jen jako stát s převahou demokratických zákonů, nikoliv s absencí těch represivních. A ta převaha může a nemusí být velká. Zase je to míra mezi nimi. Proto je boj o demokracii důležitý. Ztrácí se totiž pomalu, postupně a nenápadně s každým dalším represivním zákonem.

Zkrátka ty problémy jsou složité. Mějte se na pozoru před každým, kdo má jasný pevný názor o jedné větě.

Tisíckrát opakovaná lež se stává pravdou

Znovu zopakuji, že problém je v tom, že pravda a objektivita je složitá. Lež je jednoduchá.

Pro uvedení lži na pravou míru potřebujete mnohem víc vět a času v mediálním prostoru, než krátká prostá lež. A ani to nebude stačit. Jednoduchá lež totiž může být díky své nenáročnosti na mediální prostor neustále opakována. A opakování je matka moudrosti, že?

Jako marketéři víme, že než nám někdo bude důvěřovat natolik, aby třeba jen kliknul na web, musíme s ním komunikovat skrze reklamy klidně i dvanáctkrát. S nákupem to může být ještě delší. V politice potřebujete, aby si potenciální volič utvořit konkrétní názor. Kalůsek nakradl miliardy. Kolikrát jste slyšeli tohle jednoduché, opakované a krátké sdělení? A kolik jasných a nevyvratitelných důkazů či soudních rozsudků jste viděli? Já neříkám, jestli je to pravda nebo ne. To nemůžu vědět. Jen chci říct, že takové krátké, úderné sdělení je velmi efektivní bez ohledu na to, jestli je pravdivé.

Vlastní děda mě přesvědčuje o tom, že Kalousek nakradl miliardy. Že hospodští, kteří skončili kvůli EET mají nahrabáno a podobně. Když zjišťuji, odkud jeho názor pramení, nejsou tam žádné analýzy, odhady, průzkumy, výpovědi, rozhovory, nic takového. Stojí za tím jen krátké, úderné sdělení, které je často opakováno v mediálním prostoru. Nic víc.

Nemám mu to za zlé. Je to naše přirozenost. Dám vám jiný příklad.

Představte si, že nějaké malé dítě pronese náznak sexuálního obtěžování ze strany učitele. Stačí jedna věta rodičům. Od té chvíle, bez ohledu na to, co je pravda, bez ohledu na vyšetřování, bez ohledu na soudní pravomocné osvobození, bez ohledu na to, jestli mělo dítě motiv si vymýšlet, nikdy už toho učitele nenecháte o samotě s jakýmkoliv dítětem. Můžete mu i věřit, ale pro vlastní klid a pro jistotu, tohle už prostě neuděláte.

Někdy stačí jen naznačit malý stín pochybnosti a zasadíte tak pevně zakořeněnou myšlenku, že už nepůjde z hlav lidí nikdy odstranit. Takovou sílu slova mají.

Jak bojovat pravdou?

Nechci aby to vyznělo tak, že jen lež v politice vítězí. Jen má řadu výhod, se kterými se těžko bojuje. Musíte bojovat stejnými zbraněmi. Docela se to dařilo Petru Fialovi v jedné debatě. Říkal například jednoduchou věc: „Žádný plán nemáte, jen o něm mluvíte. Až ho předložíte, rádi ho projednáme. My ho máme.“ Problém je, že jedna trefa nic nezmění. Jednoduché sdělení je třeba dokola opakovat. Když si všimnete, Babiš už celé roky dokola opakuje pár stejných vět, sousloví a frází. Jsem si jistý, že jejich dopad je změřený.

Potřebujete víc silné jméno než chyby protivníka

Mám ve svém kurzu o blogování lekci o haterech, kde popisuju důležitost tématu komunikace. Když na váš někdo začne útočit, nevracejte mu to stejnou mincí, naopak udržte téma diskuze. Tím jste vy a vaše činnost. Ne on a jeho činnost. V politice to znamená, že musíte mít silného kandidáta a mluvit především o něm, ne o konkurenci. To je doplněk, že oni jsou špatní a vy lepší. Primárně je třeba udržet v mediálním prostoru jméno vašeho kandidáta. Pro politika není ohrožující jeho kritika, ale jeho ignorace a zapomnění. Proto byl dobrý nápad pořídit si novinové vydavatelství. Tím si pojistíte, že se o vás bude psát a nezapadnete v případě ignorace.

Trochu mi to připomíná pohádku o Merlinovi z roku 1998, jednu ze závěrečných scén, kdy porazili královnu Map tím, že pro ně přestala být důležitá. Marginalizovali její moc. Otočili se k ní zády. Zapomněli.

Pro politika je nebezpečné přesně tohle. Tím, že na něj budeme házet špínu, intenzitu objevování jeho jména v mediálním prostoru pouze posílíme. Zvětší se počet lidí, kteří s ním buď silně souhlasí nebo silně nesouhlasí. Ti, kdo souhlasí, ho volí, ti kdo nesouhlasí se rozmělní mezi ostatní kandidáty. Tím získá většinu. Bude mít mandát silný adekvátně tomu, pro kolik lidí bude kontroverzní. Sebevětší kauza a chyba protivníka proto v boji nepomůže.

Sledovat politiku je v tomhle ohledu dost zajímavé. I když má své vlastní zákony, najdete tam podobnosti s produktovým marketingem i s osobním brandingem. Co si z toho odnést? Ať už volič nebo zákazník, nikdy si nebude stěžovat na to, že jste moc srozumitelní nebo příliš zapamatovatelní. Politika nám ukazuje, že to je přednost, která (bohužel) předčí fakta.