Metriky affiláka: jaká čísla bezpodmínečně sledovat a proč

Metriky affiláka: jaká čísla bezpodmínečně sledovat a proč

Reading Time: 4 minutes

Začátečníci se tím nijak neobtěžují, ale občas jsem i u větších affiláků narazil na to, že ani neznali konverzní poměr svého webu. To je velkou překážkou pro akcelerování objemu. Sestavil jsem proto seznam všech důležitých metrik, které musíte sledovat, pokud chcete růst. Aby však nešlo o prostý seznam, na který pokýváte a stejně si metriky nezačnete počítat, doplnil jsem i důvody, proč je nutné zrovna těmito čísly disponovat.

Hodnota zákazníka/konverze

U fixní částky za lead je to jednoduché, ale u procentuální provize je samozřejmě základem znát její průměrnou absolutní hodnotu a u opakované „doživotní“ také její životnost. Například pokud máte 10% z ePojištění, musíte znát, kolik těch 10% průměrně je (může se to u vás lišit) a taky musíte vědět, že ten zákazník nezmění pojišťovnu průměrně 4 roky.

Důvodem je, že díky těmto číslům zjistíte, co je pro vás výhodnější, co se týká provize (ne kampaně celkově). Můžete například zjistit, že 10% ročně po dobu 4 let je zhruba totéž, co fixní částka za zákazníka. Pak se rozhodnete vzít si fixní částku, protože má větší hodnotu díky hodnotě peněz. Můžete provizi ihned reinvestovat bez čekání a za 4 roky ji zhodnotit mnohem víc, než kdybyste na stejnou provizi 4 roky čekali.

Konverzní poměr webu napříč kanály podle zdroje

Dalším samozřejmým číslem je konverzní poměr webu, případně jiného místa, kde uskutečňujete konverze. Jedno číslo bude průměrné napříč všemi zdroji návštěvnosti a další čísla budou rozpad. Například jaká je konverze z mailingu, jaká z PPC zdroje a další.

S těmito čísly spolu se znalostí hodnoty konverze dokážete spočítat hodnotu návštěvníka viz dále.

Hodnota návštěvníka, hodnota návštěvníka po remarketingu

Aby jste byli vždy připraveni na příležitost, je třeba znát hodnotu návštěvníka. Tohle číslo má víc využití. Především však díky němu dokážete pomocí jednoduché trojčlenky odhadnout, kolik vyděláte z jaké návštěvnosti.

Hodnota návštěvníka = hodnota konverze X konverzní poměr z konkrétního zdroje

Dá se to udělat i obecněji:

Hodnota návštěvníka = vydělané peníze za časové období / počtem návštěv za stejné období

Druhá varianta ale odhadne jen průměr bez ohledu na zdroj návštěv, pokud nevezmete vydělané peníze z konkrétního zdroje návštěvnosti díky Google Analytics. Má ale výhodu časového určení, takže můžete sledovat vývoj hodnoty návštěvníka v čase.

Kolik vyděláte z jednoho návštěvníka a tedy i z libovolného počtu návštěv podle zdroje je důležité pro testování zdrojů návštěvnosti, kde platíte za klik nebo zobrazení. U PPC tak přesně víte, kolik si můžete dovolit zaplatit za klik a kolik vyděláte z kolika prokliků. U platby za zobrazení si zase spočítáte, jaké CTR reklama musí mít, abyste byli v plusu. To všechno jsou zásadní rozdíly mezi výdělkem a prodělkem. Pokud tato čísla znáte, můžete si dovolit zaplatit reklamní kampaň i na netradičních místech s velmi přesným odhadem výsledku.

Doba na webu

Doba trávená na webu je nejen pro vás, ale i například pro Facebook dobrým ukazatelem relevance webu vůči očekávání návštěvníka. Tedy ukazatel spokojenosti uživatele. Je jasné, že článek si návštěvník bude číst déle než produktový web, takže nelze srovnávat různé druhy webů. Lze ale vyhodnotit, že při opuštění webu po pár vteřinách návštěvník očekával něco jiného.

Můžete si spočítat průměrnou dobu na webu u lidí, kteří zkonvertovali a tu očekávat od nového zdroje návštěvnosti. Jakmile uvidíte dramaticky nižší číslo, můžete kampaň zastavit dřív, než vám výsledek řeknou konverze. Je totiž už z doby na webu jasné, že návštěvníci přišli ze zdroje s jiným očekáváním, než je typické pro konvertující návštěvníky. Ušetří vám to zbytečně propálené prostředky.

Hodnota emailu

Typický výsledek kvalitní databáze vypadá tak, že pošlete 300 emailů a díky této obesílce uskutečníte 100 (30%) prokliků, ze kterých vypadne 15 (15%) konverzí. Představme si pro jednoduchost, že máte 100,- Kč provizi za konverzi. 1 Proklik má pak pro vás hodnotu 15,- Kč a přišel průměrně ze 3 emailů. 1 email má tedy hodnotu 5 Kč během jedné rozesílky (15 děleno 3).

Rozesílek ale bude víc, takže hodnota emailu třeba v rozmezí 6 měsíců bude o poznání vyšší. U velmi malých databází výkonnost klesá s každou rozesílkou, ale u mnohatisícových databází jsou tato čísla stabilní roky. Lehce si spočítáte ROI jednoho emailu. U našeho modelovém příkladu vím, že mohu „koupit“ email třeba za 20 korun / kus a tato investice se mi vrátí už za 4 obesílky. Nákupem mám na mysli reklamní kampaň nějakého magnetu, který nabízíte ke stažení zdarma za email, a kde je konverzí získaný email.

Bez hodnoty emailu prakticky nelze tyto kampaně spouštět.

Doba od vystavení faktury do přijetí platby napříč affil programy

Doba splatnosti faktur bohužel nic moc neznamená a neurčuje ani hrubě, kdy dostanete za konverze zaplaceno. U kampaně proto vemte celou historii výplat a spočítejte si, kolik dní průměrně trvá, než máte peníze na bankovním účtu. Pokud s inzerentem začínáte, zeptejte si jiného affiláka, který už ho propaguje delší dobu, případně vašeho affiliate managera. Pokud máte k dispozici hodně čísel, vylučte nejmenší a největší a až pak průměrujte.

Cílem je zajistit si cashflow a spočítat si, kolik si můžete dovolit utratit denně, abyste mohli provozovat kampaně nonstop bez přerušení a zároveň se nedostat do situace, že je nebude z čeho zaplatit.

Cena nákladu na konverzi napříč trafficem a její vývoj v čase

Metriky jsem neřadil podle důležitosti, takže například tato poslední je jedna z těch nejpodstatnějších. Částku, kterou jste zaplatili v určité období za kampaň vydělíte počtem získaných konverzí a máte náklad na konverzi u dané kampaně. Kromě toho, že díky ní znáte svůj čistý zisk, můžete si také hlídat trendy, pokud náklad sledujete v čase. Varovat vás pak může vývoj nákladu na konverzi. Můžete zjistit, že se Facebook zdražuje, nebo že váš PPCčkař naopak zlepšuje své schopnosti.

Bez tohoto ukazatele se vám může stát, že si dobře nastavíte kampaň, zapnete ji takzvaně na autopilota, odjedete na dovolenou a mezitím začnete prodělávat a ani o tom nebudete vědět. Vesele byste třeba mohli navyšovat objem utracených peněz a mít z toho dobrý pocit…