Jak by měl vypadat influence marketing a proč mu sponzorované statusy škodí?

Reading Time: 6 minutes

Lidé už velkým firmám nevěří. Jejich reklamy je vyloženě odrazují. Influencerům naopak věří a proto mají influenceři takový vliv. V jejich podání totiž doporučení není tak průhledné a násilné. Značky proto s influencery spolupracují, aby o vliv nepřišly a mohly i nadále generovat prodeje. Tomu dnes říkáme influence marketing.

Označováním reklam ve statusech vytváříme ale z takové spolupráce opět to staré nefunkční prostředí. Prostředí, odkud diváci utíkali k influencerům. Jako bychom se snažili si tuto relativně novou oblast zničit. Podrobně jsem tohle vysvětloval v předešlém článku.

Možná si tedy říkáte, co vlastně dělat? Označování sponzorovaných statusů Instagram nařizuje.

Odpověď je docela jednoduchá. Nedělejte žádné sponzorované statusy. Neprodávejte je.

Sponzorované statusy influence marketingu škodí.

Jak dnes funguje influence marketing

Dnes je situace taková, že v rámci spolupráce si značka nadiktuje, kolik si představuje jakého obsahu za jakou cenu. Necháte si zaplatit a máte povinnost sepsat článek, zmínit značku 3x na Instagramu, označit tam profil a mluvit o značce ve stories. Někteří influenceři mají dokonce ceník – fixní částku za fotku na Instagramu a pokouší se ze spolupráce udělat komoditu.

Je to celé nesmysl převzatý ze zahraničí. Netvrdím, že to nějak nefunguje. Je to jako s bannerama. U velké návštěvnosti fungují, ale používat místo nich cokoliv jiného, fungovalo by to lépe.

U mně si nemůžete koupit tweet, Facebook status, Instagram post, odkaz na blogu, mail rozesílku, banner, pop-up, ani nic podobného. Nemám ani nebudu mít nasazený žádný reklamní systém. Ne proto, že bych si nechtěl vydělat, ale právě proto, že si vydělat chci. Tohle mi peníze sice vydělá, ale budou to drobné a své čtenáře tím akorát naseru. To ani nemluvím o tom, že bych je tím přímo posílal pryč.

Jsou lepší cesty, jak vydělávat na blogu. Ale i ten influence marketing lze dělat jinak, efektivněji a chytřeji. A hlavně v souladu s přínosem všem třem stranám. Těžit z toho budou značky, influenceři i zákazník.

Jak by influence marketing naopak měl fungovat?

Především je na začátku nutné zvolit takovou spolupráci, kde to dává smysl. Každý jedinec používá značky, na které nedá dopustit, a které miluje. Influenceři nejsou jiní. Takového by měla dotyčná značka najít a spojit se s ním jako Breitling s Johnem Travoltou. To znamená ne jako Huawei s Jaromírem Jágrem. Pokud najdete Influencera, který na vaší značku nedá dopustit, těžko se stane, že by ho přistihli s jiným telefonem, jako Jardu s iPhonem. To je takový základ.

U toho Johna Travolty byly spolupráce různé. Propagoval šampony i pojišťovnu. Kdo ví, jestli to byly jeho oblíbené značky. U Breitlingu ale nikdo nepochybuje, protože se konečně někdo zamyslel nad tím, co Travolta skutečně miluje. Jeho fanoušci vědí, že jeho životní vášní je letectví. Firma, která vyrábí hodinky pro letce je něco, u čeho uvěříte upřímné propagaci.

Jasně, nechává se fotit a natáčet do reklam a časopisů, ale přesto máte pocit, že tam s těmi hodinkami stojí celkem hrdě. Pokud byste s Travoltou zašli na pivo, asi by vám hned nezačal cpát hodinky. Na přímou otázku, jestli jsou ty hodinky dobré nebo ne, by ale jistě řekl, že jsou super. A hlavně by je měl na ruce. Ne jako Jarda s Huawei.

Smysluplná spolupráce

Když má spolupráce smysl, jako značka spoustu věcí nemusíte hlídat a spoustu propagace nemusíte ani platit. Je přirozená a upřímná.

To je výzva i pro agentury. Nesnažte se získat značku a potom pro ní našroubovat kohokoliv, kdo kývne. Snažte se získat influencery, zajímat se o ně a následně oslovit konkrétní značku. Tu, kterou váš vlivný influencer zbožňuje. Neumím si představit, že by zástupci takové značky odmítli spolupráci. Ambasadoři, kteří značku propagují, i když se nikdo nedívá, jsou totiž vzácní.

Když se odrazíte od smysluplné spolupráce, nemusíte hrotit žádné sponzorované posty. Dohodněte se na zmínkách, ale formu a místo nechte na influencerovi.

Ten by měl doporučovat stejnou formou, jakou doporučuje značky, které mu nic neplatí.

Měl by se zmínit v článku nebo videu, ale nedělat článek nebo video přímo o značce. Zmínit znamená zmínit, ne tlačit. Pokud ale dělá recenze běžně a jeho kanál je na tom založený, tak proč ne. Ať se zkrátka zmíní po svém.

Představte si to tak, že jako bloger napíšete další článek a značku v něm zmíníte jen tak mimoděk jako něco, s čím jste spokojeni. Článek pak vysdílíte na sociálních sítích a v newsletteru úplně stejně, jako jakýkoliv jiný článek. Ten obsah je totiž běžný obsah vašeho blogu. Článek jako každý jiný. No a ve statusu na Instagramu nebo jinde už nemusíte označovat žádnou spolupráci, protože v tom statusu ta zmínka prostě není. Status není prodaný, nikdo vám nezaplatil za to, co jste do něj dali. Propagujete si článek nebo video jako normálně.

Stane se několik věcí. Především se stane to, že neodradíte followery evidentním tlačením produktu ve sponzorovaném statusu. Neodscrollují a ani vás nepřestanou sledovat, když uvidí váš link na nový článek či video. Pravděpodobnější je, že na něj kliknou, protože kvůli vaší tvorbě vás sledují. Prokliknou se na obsah, dostanou hodnotu, na kterou jsou u vás zvyklí a mimoděk tam narazí na vaší pochvalu nějaké značky. Značky, která dává smysl u vašeho oboru.

A to funguje.

Když to dává smysl.

Forma influence spolupráce

Jako zákazník chci vědět, co za mixážní pult používá DJ Wich, čím soukromě jezdí jezdci formule 1, v jakých botách chodí po ulici Bolt a co za prášky bere Musk 😀

Ale nechci to vědět z reklamního spotu. Chci se to dozvědět z jejich běžné komunikace k fanouškům. Zmínit to tam jen tak mimochodem, když na to přijde řeč. NE na to téma řeč svést. NE uprostřed napínavého filmu v televizi protnout téma: „a mimochodem žvýkačky XY jsou super“. NE o tom rozjet akci a zorganizovat happening.

Nedávno jsem viděl video Jirky Krále, ve kterém si pozval zástupce firmy vyrábějící osvětlení. To video bylo sice čistě o té značce, takže to není přesně ten příklad, ale i tak funguje.

Jirka mluvil o produktech, ale hlavně – ukázal kolem sebe ve svém studiu na to, že sám produkty denně používá. Je to trochu komplexnější, takže nejde jen o používání. Zamysleme se: mohl si vybrat jakoukoliv značku světel, protože jednak slušně vydělává a jednak je to zásadní pro jeho práci. Nebude si přece vybírat primární nástroj a jeho příslušenství podle toho, kdo mu kolik zaplatí za promo. Je to příliš důležité. Pokud by Jirka řekl, co používá za zubní pastu, nemá to efekt. Pokud ale řekne, co používá za foťák/kameru a jaké příslušenství, tak ho budu poslouchat.

Takže tu máme několik faktorů. Smysluplnou spolupráci, promo produktu, který sám používá a držení se oboru, ve kterém je influencer známý. Tady je to natáčení videí.

Ani nevím, jestli to bylo sponzorované promo nebo ne. To video asi jo, ale nevím, jestli to používání v Zetku. Nepotřebuji to mít označené, na mé důvěře k jeho volbě značky to nic nezmění. I kdyby mu zaplatili za to, že ty světla bude zadara používat. I tak bych mu to věřil, a až si jednou budu vybírat světla pro natáčení, nevyberu si jinou značku.

Sám to mám stejně. Můj primární stroj je počítač. Kdyby mi třeba firma Acer zaplatila za to, že budu propagovat jejich značku, ale musím pracovat na jejich počítači, tak se jim na to vykašlu. Na svůj primární stroj se ve své práci potřebuji spolehnout, takže je mi jedno, jestli by mi dali počítač zdarma. Nechci, děkuji.

Nepotřebujete sponzorované statusy. Potřebujete smysluplnou spolupráci a zmínku ve vaší tvorbě. Zmínku, ne nátlak. Ve vaší tvorbě, ne statusu. Na sociálních sítích propagujte přece sebe, svou tvorbu a skrze ní pomáhejte své cílovce.

Funkční vliv influence marketingu

Bohužel, některé značky to budou mít těžké, ale jde to. Ukážu vám to na příkladu Mekáče.

Stejně jako vy, nepovažuji Mekáč za nic zdravého. Ať si jejich reklama říká, co chce. Mnohokrát jsem si dal předsevzetí, že už tam nikdy nepůjdu. Naposledy začátkem roku a držel jsem to hodně měsíců.

V mezičase jsem vnímal všechny ty jejich promo akce. Nedávno jsem zaznamenal nějakou soutěž v přípravě vlastního burgeru nebo co. Byly tam různí influenceři. Jirka Král, Sharlota.. Jirka v rámci spolupráce měl vlastní burger i běžně v restauracích a dělal i nějaké video s prohlídkou zákulisí. Velká snaha, určitě velké peníze, ale nic z toho na mě nemělo vliv.

Jedna drobnost to ale změnila. Ani nevím, jestli to bylo účelové nebo náhodné. V jednom videu Jirky Krále o tréninku prohodil jeho trenér, že si do Mekáče taky občas zajde. Jen to nesmí být častý zvyk. V tu chvíli jsem si řekl, že pokud si do Mekáče sem tam zajde i takovej borec, jako jeho trenér, tak mi to jednou za čas zas až tak neuškodí. Musím přiznat, že tohle mělo na porušení mého předsevzetí největší vliv. Mnohem větší, než všechny reklamy, které jsem zmiňoval.

A zase, netuším, jestli to byla placená zmínka a je mi to jako zákazníkovi fuk. Můžu uvažovat, že Jirka od nich dostává peníze, takže trenér ve videu toho bude součástí. Můžu si myslet, že to je placené, protože ta spolupráce je s Jirkou dlouhodobá. Můžu polemizovat nad tím, jestli něco do kapsy dostal sám trenér nebo ne. Ale i kdyby dostal, tak já prostě věřím tomu, že trénování je jeho primární job. Ne reklamy. A říkám si, že by si přece neničil jméno a neodrazoval klienty jednorázovým kšeftem. Přišel by tím o mnohem víc peněz, než by jednorázově vydělal, pokud…

Pokud by to nemyslel vážně a netvrdil totéž i klientům, na přednáškách a ve své knize. Pokud by to nebyla pravda. Konkrétně jemu slova o jídle, zdraví a cvičení rozhodně budu věřit. Logicky – je to jeho primární job a ten si nebude kazit.

Kdyby doporučoval výpočetní techniku, na jeho slova bych naopak nedal. Tam si to kazit může, jak chce, není co pokazit.

Takže je mi jedno, jestli to bylo zaplacené, protože věřím upřímnosti té jedné malé zmínky. A fungovalo to. Mělo to největší vliv na porušení mého předsevzetí.