Všechny atribuční modely se pletou, raději budujte lovebrand

Všechny atribuční modely se pletou, raději budujte lovebrand

Reading Time: 3 minutes

Jsem v affilu spíš technický typ. V době, kdy jsem vydělával nejvíc, jsem každý den dělal nějaké A/B testy. Jednu věc jsem ale nechápal. Očekával jsem, že když najdu test, který mi dá o 2% lepší výsledky, že po nasazení vítězné varianty zlepším celkový konverzní poměr o 2%. To se ale málokdy stalo. Měnil jsem nástroje, měnil jsem testy, ale tohle pravidlo skoro nikdy nefungovalo. Moc jsem to nechápal.

Dnes jsem si chtěl postavit nějaký ten vizuální funnel prodejů svého kurzu. Už při jednoduché pyramidě mail databáze, prodejní stránka, děkovací stránka vám dojde, že je to špatně. Na prodejní stránku mohou přijít lidé odkudkoliv a proto může být někdy druhé patro větší než to první nahoře. Začal jsem se tedy zajímat o to, jak to postavit. Jak vidět skutečný konverzní poměr a ideálně z konkrétních zdrojů.

Rozhodnutí k nákupu, které uzrávalo 4 roky

Začal jsem hledat, kde konverze vznikají. To, co jsem našel, je asi něco, co už víte. Jeden konkrétní zákazník z poslední doby měl jen v mail nástroji přes 50 různých akcí, které předcházely nákupu. Jiný jich měl přes 400 ! A to se bavím jen o akcích skrz email marketing. Ten člověk mě zná 4 roky a pořídil si produkt, který ani náznakem neexistoval v době, kdy mě začal sledovat a kdy mi začal důvěřovat.

Klasické atribuční modely tu absolutně selhávají a selhávají i propracované data-driven modely s přesností na hodiny, které používá třeba Alza. Neplatí ani staré známé SEE THINK DO CARE. Navíc reálná cesta zákazníka je ještě mnohem komplikovanější.

Reálná atribuce je nereálná

Do hry vstupuje nejen váš marketing. Věřím, že třeba nákup foťáku má superdlouhý proces. Kromě online aktivit prodejce to budou samozřejmě offline aktivity, které jdou sotva kdy měřit, doporučení přátel, zmínky v televizi, titulek časopisu o focení ve stánku, označení použité techniky na hezké fotce na Instagramu, krásná fotka na billboardu, kouzelný západ slunce na dovolené, akční nabídka objektivu na bazaru, koncert ve špatných světelných podmínkách pro mobil a doslova stovky dalších mikro-událostí.

Udělat atribuci jakkoliv blízkou realitě, je nereálné. Kdyby to ale teoreticky šlo, asi bychom pak spendovali víc v době krásných západů slunce a pouštěli notifikace na hodinkách v době procházení kolem tématického časopisu.

To rozhodnutí může být okamžité, ale také může roky uzrávat. To není výjimečné u pár jedinců. Jak můžete ale změřit léta rozhodování u něčeho, co tehdy neexistovalo? Zákazník si vás možná vybral mnohem dřív, než jste začali nabízet jeho vysněný produkt.

Měření budování důvěry

U influencerů to platí dvojnásob. Tam zvažování nabídky nahrazuje spíš zvažování důvěry v daného člověka. Jak se pak měří proces získávání důvěry ve značku nebo vaše jméno? Zakomponuje se do atribučního modelu vaše chování? Nedělní outfit influencera? Jeho sprosté prořeknutí? A co když toho zákazníka někdy potkáte osobně? Pak záleží doslova na všem, co se mezi vámi odehraje. Bez důvěry nikomu nic neprodáte.

U kuponových webů se neustále řeší, že jen doklepávají už rozhodnuté zákazníky. Podle mě ale doklepáváme naprosto všichni ve všech oblastech affiliate konverzí. Obsahové weby na tom nejsou jinak. Před nimi jsou stovky mikro-událostí, které v součtu rozhodli o prodeji. Drtivou většinu z nich ani nedokážeme žádným způsobem měřit.

Co s tím můžeme dělat?

Produkty a služby, které budete za život nabízet, se budou měnit. Proto doporučuji si napřed nějak definovat, čemu věříte a co chcete řešit. Vyjádřete to svým webem, logem, značkou, jménem, blogem, čímkoliv. Něčím, co může vaší myšlenku vyjadřovat.

Následně se snažte marketingem najít lidi, kteří věří stejné myšlence jako vy a chtějí řešit stejný problém. Je jedno jestli u sebe, nebo ostatním. Můžete vytvářet materiály zdarma ke stažení, které budou tématicky řešit totéž. To vám zajistí databázi plnou lidí, které hledáte. Najít a získat kontakt na fanouška vašich snah je první věc, kterou bych měřil a za kterou bych utrácel.

V průběhu dělejte vše pro svůj záměr. Naplňte své poslání. To je další věc, kterou měřte a na co utrácejte budget. Může to být jakýmkoliv způsobem. Účastí na konkrétní události, spuštěním konkrétní služby, statusem… Soustřeďte se i na microcopy, jak prezentujete svou fakturu atp. Vše má svůj význam, pokud se držíte jediného poslání. Vše sdílejte se svým publikem, se svou databází, jste na jedné lodi. Pochybuji, že má RedBull ve své atribuci pouštění balónu do vesmíru. Soustřeďte se na zákazníka a jeho trable, které vás s ním spojují.

Nakonec představte svou nabídku, připomínejte se s ní a sdílejte příběhy těch, kterým pomohla. To bude doklepávat k rozhodnutí vaše fanoušky. Asi se pak nedá měřit výsledek nějaké konkrétní kampaně, ale bude to fungovat. Každý den se pak najde někdo, u koho to rozhodnutí dozraje k nákupu. I kdyby jeho cesta měla začít před 4 lety.

Nemusíte mít konstantní názory. Nemusíte nabízet stejný produkt celý život. Prostě jen buďte trvale upřímní a věrní jedinému poslání. Vybudujte ze svého jména či firmy lovebrand. Značku, o které můžeme říct, v co věří, že se upřímně snaží si za tím jít, a která má morální kredit, na který se lze spolehnout.