Affilák není soupeř inzerenta

Affilák není soupeř inzerenta

Reading Time: 5 minutes

Věta z nadpisu zní samozřejmě. Kroky inzerentů však stejně samozřejmé v souladu s ní nebývají, proto bych se rád pokusil vysvětlit praktické dopady původně dobře míněných omezení. Třeba tím rozproudím užitečnou diskuzi o definování affiláků a jejich přijetí jako přirozených resellerů s obdobným postavením, jaké mají v offline oborech.

Článek je věnován inzerentům, kteří stále vlastní affiláky nevnímají jako obchodního partnera. Naše práce, jako podnikatelů z affiliate oboru, je trh edukovat, aby k podobným nedorozuměním nedocházelo. Affilákům zase článek poslouží jako podklad k argumentaci inzerentům a sítím, které s těmito požadavky přicházejí.

Nadpisy jednotlivých kapitol článku jsou reálné požadavky inzerentů z praxe. Pod nimi vysvětluji jejich bolestivý dopad.

Prosíme o okamžité stažení webu, parazituje na naší značce, vypadá oficiálně.

Až bude někdo parazitovat na vaší značce, bude to konkurence a ne někdo, kdo vám prodává produkty a služby. Tomu se totiž naopak říká obchodní zástupce, kde slovo ZÁ-stupce znamená zastupovat oficiálního prodejce a skutečně se tvářit oficiálně. Je to jeho práce. Pokud by dělal něco jiného, vzbuzoval by v zákaznících podezření z toho, že s vaší značkou nemá nic společného a zkrátka lže. Stejně jako ve vás vzbuzuje podezření kluk v teplákové soupravě u dvěří, který tvrdí, že zastupuje ČEZ. Budete chtít vidět něco, kde je logo. Podívejme se na fotografii níže.

Ne, tohle skutečně není prodejna patřící firmě Škoda. Jde o prodejnu, která sice prodává vozy Škoda, ale která patří soukromníkovi. Jde o stejný model, jako v případě webu affiláka. Také jde o místo, kde se setkává zákazník s produktem značky, kde však místo/web patří přeprodejci. Myslíte, že firma Škoda vlítla do této prodejny s řevem, ať okamžitě odstraní jejich loga a změní barvy, aby nepůsobila oficiálně? Ne, bylo to naopak.

Škodovka všem oficiálním distributorům rozeslala manuály, jak má vše vypadat, aby to oficiálně působilo. Trvala na rekonstrukci všech autosalonů, protože modernizovala svůj vizuál a chtěla, aby prodejny držely stejný, oficiální design. Sama firma Škoda chtěla, aby si zákazník projíždějící kolem řekl – „Hele, tady je prodejna Škoda, pojďme se podívat na ten nový Superb.“

Myslíte, že Apple jde nadávat firmám iStyle a iSetos za použití značky v reklamách a tváření se oficiálně? Ne, jsou za to rádi. Tohle je totiž naprosto normální ve vztahu majitel produktu a reseller.

Samotný název firmy, která autosalon vlastní, je tu potlačen. I affiláci by název své domény potlačili dobrovolně, pokud by mohly používat silný brand. Pokud to ale zakážete, stane se opak. Začnou si budovat brand vlastní a s ním bude pro affiláka mnohem snazší nakonec propagovat produkt někoho jiného. Tento vývoj si nepřejete, přesto k němu affiláky věta z nadpisu přitáhne.

„Zakazujeme použití naší značky v PPC kampaních a inzerování na naše brandová klíčová slova, kazí nám to cenu za proklik“

To, že návštěvník vyhledávače uvidí ve výsledcích vás, vás a zase vás, by měl být inzerentův sen. Že se návštěvník setká v první řade s nabídkou vaší nebo vašeho přeprodejce, je skvělá situace pro váš byznys, která za (vzácné) zvýšení CPC stojí.

Víte, jak je vůbec možné, že vám může váš affilák „konkurovat“ v PPC kampaních i s menší odměnou, než máte vy, jako inzerent? Je to možné díky tomu, že umí být lepší a efektivnější. Umí lepší kampaně, protože marketing je jeho specializace. Pokud bych se pletl, pak by vám konkurovat nemohl, protože by si nevydělal. Pokud byste efektivně pokryly všechny kanály a remarketingovou strategii, affilák by si pouhou svou přítomností v PPC nevydělal ani na chleba, naopak by prodělal.

Pokud je tedy lepší, je pochopitelně výhodnější ho mít na své straně.

Jakmile zakážete bidování na brandové výrazy a brand v inzerátech vašim affilákům, poslechnou vás a přestanou to dělat. To znamená jen 2 výsledky:

1. namísto nich to bude dělat konkurence
2. pokud to zakážete i konkurenci například pomocí trademarku a soudů, pak v PPC nebude na daný výraz nikdo jiný a pozice hned po prvním – vašem inzerátu budou ty přirozené, kde se bude odehrávat soutěž.

V té se nejspíš umístíte první, ale pod vámi bude opět konkurence, nebo váš affilák. Abych to zjednodušil, vyměnili jste jistotu přivedení zákazníka k vám, za soutěž, které se může účastnit i konkurent, kterého dosud váš vlastní affilák držel dál. Gratuluji, zhoršili jste si prodejní výsledky.

„Prosíme o dočasné utlumení aktivit, nestíháme.“

Vždy se může stát, že objem affiláka překročí kapacity spracování takového množství konverzí. Call centrum přestane stíhat obvolávat, pobočky přestanou stíhat zpracovávat. Taková chvíle by měla být okamžikem radosti a ne negativního stresu. Jistě bude znamenat nabírání brigádníků, škálování strojů, poboček a dlouhodobějších pracovních sil. Říká se tomu růst. I když tušíte, že takový objem nebudete získávat každý den, přesto se musíte ze všech sil snažit, ho zvládnout.

Jakmile ale vyjde od inzerenta rozkaz k utlumení aktivit, je to jako vypnutí eshopu o vánocích kvůli příliš velkému množství balíčků. Je to jako vypnutí webu kvůli vysoké návštěvnosti a slabému serveru. Zkrátka přicházíte o to nejlepší, co jste se snažili celou dobu získat.

Pro affiláka je to jako hláška: „Přestaň se snažit, aby se ti tak moc dařilo“. Zařídí se podle toho, ale trochu jinak, než doufáte. Přestane se snažit, aby se mu tak moc dařilo konkrétně u vás. Pokud bude schopný zajistit si podobný odbyt jinde, pak se přestane u vás snažit o cokoliv. Ztratí totiž perspektivu. Rozhodně vám nezajistí podobný objem znovu, až si za pár měsíců najdete čas posílit odbyt.

Řešení

Neduhů ze stran inzerentů je bohužel nespočet. Chápu jejich důvody, i špatné zkušenosti. Chápu, že ne každý affilák pracuje korektně. Tak je to ale ve všech oborech se všemi. Vždy se najde pár lumpů. Kvůli tomu ale přece nebudeme preventivně trestat všechny. Většina je korektních.

Řešením je zavést pár jednoduchých podmínek:

1. uvést vedle loga inzerenta zřetelný nápis „oficiální distributor“ nebo „resseler“ nebo „v zastoupení“
2. zakázat lhaní na webu o produktu / službě / inzerentovi
3. vyloučit z programu za opakované porušení podmínek (jedno může být nevědomost či nepozornost)

Řešením je trestat konkrétní viníky za opakovaně úmyslně matoucí a lživý marketing a postupně je vyřazovat z programu namísto zavádění plošných omezení ve stylu „když tuhle výhodu jeden zneužil, nedostane ji nikdo“. To není prevence proti průserům, to je omezování vlastního růstu společnosti a dárek jednoduché výhody konkurenci, které k tomu, aby přetáhla vaše affiláky, stačí neudělat stejnou chybu. Affilák rád přejde ke konkurenci, která ho nebude podezřívat už ve dveřích.

Stejné situace, jako jsem popsal v článku, se odehrávají i v jakékoliv jiné výhodě, kterou si jako inzerent necháte pro sebe a neposkytnete affilákům, kteří jsou na vaši straně a snaží se o stejný cíl.

Affilák je něco jako delegované externí marketingové oddělení a oficialní distributor pracující za provizi nebo marži. Je to inzerent v zastoupení. Něco jako franschizingová pobočka. Měl by mít shodné kompetence v marketingu, jako vnitřní marketingové oddělení, jinak nebude firemní marketing celistvý.

Pokud dostanou horší nástroje a materiály, pak soutěžíte a soutěžíte s vlastními, namísto s konkurencí. Nesoutěžte s vlastním affilákem. Není to soupeř. Zatím.

O to je to důležitější, že na pár kliknutí myši, se rázem stát soupeřem může a bude propagovat konkurenci. Proto je třeba si své affiláky hýčkat a poskytnout jim, co budou potřebovat, aby prodávali jako o život a aby prodávali vám a ne jiným.

Vždy si na to vzpomeňte, až budete chtít cokoliv v affiliate programu zakázat, omezit nebo nevyplatit.