Nová kauza FlashNews otevírá staré otázky. Řešení je primitivní ale musí se u něj přemýšlet.

Nová kauza FlashNews otevírá staré otázky. Řešení je primitivní ale musí se u něj přemýšlet.

Reading Time: 6 minutes

Stručně pro ty, kterým kauza unikla: Na trhu začal působit řekněme něco jako agregátor zpráv FlashNews od společnosti Livesport. Přihlásíte se a můžete sledovat informace z různých zdrojů, ať už jde o magazíny nebo sociální sítě. Má to pár specifik, ale to teď není podstatné. Podstatné je, že se proti němu začali bouřit vydavatelství řady velkých zpravodajských webů a jejich sdružení. 

A pěkně nahlas.

Hrozí žalobami, chystají prohlášení, mluví o krádeži obsahu, někdo to dokonce nazval „ojeb“. Nebudu jmenovat. Nebudu odkazovat. Očividně proti sdílení něco mají, tak jim rád vyhovím. FlashNews totiž sdílí a šíří pouze nadpisy, úvodní fotky, URL a perex. Tedy totéž, co sdílí a šíří sociální sítě, vyhledávače, katalogy, jednotlivci, newslettery nebo i WordPress, který tyto prvky načte, když bych sem odkaz na ně vložil. Zkrátka na tom internet do velké míry stojí.

Pokud proti tomuto principu nějaký web, redakce nebo redaktor bojuje, tak fajn. Škodolibě jim přeju, aby ve svém boji uspěli. Proti každému, kdo se o něco podobného pokusí. Výhra takového boje totiž není nic jiného než gól do vlastní brány.

Pojďme si to postupně vysvětlit. Tohle je totiž téma, které očividně musíme probrat. Týká se to i třeba Křetínského boje s Googlem ve Francii.

V tomhle článku mi jde o princip. Nejde mi ani tak o to, o jaký zákon své stížnosti opírají, nebo jak by se to dalo řešit zákazem v robots.txt. Zajímá mě jediné: Proč se tomu weby proboha brání?

Použiju jejich argumenty.

Protože by chtěli mít kontrolu nad svým obsahem?

Na schválně nejmenovaném webu jsem si přečetl, že by prý producenti obsahu měli být ti, kdo si bude vybírat, co se s jejich obsahem bude dít. Pokud jde o celý článek, tak souhlasím, je to nějaké autorské dílo, které ale zákon dobře chrání a FlashNews to neporušuje. V pořádku. Ale URL, nadpis, úvodní fotka a perex? Tedy klasické sdílení článku? 

Co by se s tím mělo dít jiného, než sdílení? Za jakým účelem obsah na internetu tvoří, když ne za účelem sdílení informací mezi lidmi a následnou monetizací?

Já nevím, jestli jsou tyhle lidi poprvé na internetu, ale když dáte něco na net, tak nad sdílením a šířením zmínek nemůžete mít nikdy žádnou kontrolu. Výbušné informace se budou šířit jako lavina a vy neuděláte nic. Tak internet funguje a vydavatel obsahu by z toho měl mít největší radost. 

Jestli chce mít vydavatel pod kontrolou i útržky svého obsahu a hlídat, kdo je kde zmíní, tak ať si raději vytáhne kabel od internetu. Ale budiž. Třeba někdo vymyslí ostrý zákon, který tohle chování vypne. Co se stane?

Buď někdo zmíní jejich informace bez zdroje a vydavatelé budou opět první křičet, co si to kdo dovoluje, nebo hůř: Nikdo je nezmíní vůbec. 

Jasně, že by nechtěli tenhle princip vypnout plošně, protože by pro ně odkazová návštěvnost přestala existovat. Chtějí si vybírat. Ale i kdyby se podařilo mít na internetu zmínky v tomto rozsahu jen u předem domluvených a odsouhlasených případů, znamenalo by to pro ně prohru. Například totální konec linkbaitingu.

Protože některým lidem stačí nadpis a článek už si nerozkliknou?

Pro mě je to absurdní. Nesouhlasit s něčím takovým je pro mě stejné jako nesouhlasit, aby někdo doporučil můj článek třeba ústně kamarádovi. Nebo nad tím mít kontrolu v podobě předem dohodnutých „sdílečů“.

„Hele na Michalově blogu vyšel článek, kterej se jmenuje „Jak…“ a píše tam o „bla bla bla“. Tak si ho přečti, jestli chceš.“ 

Možná si ho nepřečte. Možná mu stačí ten nadpis pro získání potřebné informace a celý článek už číst nepotřebuje. Ale sakra! Já jsem přece za takové doporučení hodně vděčný! A že mu uvede jen perex a odkáže na mě jako na zdroj? No ty vole. Jak se to dozvím, tak mu poděkuju. A rozhodně se nebudu omezovat na lidi, kterým tohle schválím. Můj perex s odkazem šiřte všichni, kdo máte ruce, nebo můžete tužkou v puse ovládat klávesnici!

Přece nepřijdu a neřeknu mu – můj článek nedoporučuj. Je to prostě jen další kanál, jakým se může vaše práce dostat mezi lidi. Stěžoval si někdo, že se jeho články, které chce šířit mezi lidi, šíří Facebookem? Twitterem? Zmínkama na Instagramu? Mailem? V tomhle rozsahu? Tak proč vadí agregátorem?

A že lidem stačí nadpis? Čí je to chyba? Víte, jaký je účel nadpisu? Přinutit číst dál perex. A víte, jaký je účel perexu? Přinutit číst dál článek. Jedno je reklamou druhému. Takže agregátor vám už z definice dělá reklamu zadarmo. Netvrdím, že máte být v nadpisu tajemní, ale pokud tyhle principy obecně nedodržujete, tak je to vaše chyba a radši nebuďte ani na Googlu a v Seznam vyhledávání, protože lidem stačí vaše nadpisy. Nebo se neobtěžujte psát články. Jestli to vašim čtenářům stačí takhle.

Monetizuje náš obsah a naše reklamy nejsou vidět

Jo. Část lidí si přečte jen nadpis, na web vydavatele nepůjde a nevygeneruje tolik chtěnou OKAMŽITOU impresi, kterou vydavatelé přeprodávají jako reklamní komoditu.

Furt to vydavatelům nedochází? Ne? Tak dobře. Tak první kámen úrazu je nepochopení soft konverzí. Že marketingový trychtýř jaksi někde začíná a ten začátek není imprese jejich reklam. 

Pokud bychom chtěli mít na 100 % přesnou atribuční cestu, tak toho nikdy nedosáhneme. Nedohlédnete na to, kde začalo vznikat nákupní rozhodnutí, kolik zmínek kde muselo proběhnout, aby člověk udělal akci. Ani náhodou nejsou všechny na internetu. Je jedno, jestli jde o nákup, nebo o návštěvu vašeho webu. Nebo o to, kdy se člověk rozhodl na něj začít chodit pravidelně. 

Ten trychtýř se nahoře zkrátka trochu rozpadá na neměřitelné budování důvěry. O brand kampaních už doufám někde slyšeli, tak tam je to podobné. Méně než 3 % lidí udělají tohle rozhodnutí okamžitě. Zbylých 97 % potřebuje nějaký čas a nějaké události k tomu, aby vám vygenerovali těch 97 % obratu.

Pravidelný čtenář, klikač na reklamy nebo předplatitel placeného obsahu zkrátka začne svou cestu k vydavatelům poměrně nenápadně na místech, kde by to možná nikdy nečekali. Určitě ne pouze na těch místech, kde mají předem dohodnuté podmínky sdílení perexu.

Takže pokud se objeví agregátor, který sdílí perex mého článku, slušně mu poděkuju, i když z toho třeba na první pohled nebo první návštěvu nic nemám.

Druhý kámen úrazu je debilní monetizace velkých mediálních webů. Jestli někde jako podnikatel vidím neefektivitu, tak je to tapetování velkých webů velkýma animovanýma bannerama propagující obecné produkty a služby. A to ještě přes mediálky. Nenapadá mě, jakým horším způsobem by šlo z webu vytáhnout peníze. 

Pochopitelně, že když někdo monetizuje tím, že z webu dělá omalovánky, tak se bojí o každého, kdo koukne na článek kamarádovi přes rameno a neudělá impresi. To ale, přátelé, skutečně není vina agregátoru.

Přitom každý jejich článek by mohl fungovat jako malý háček na rybky, který se snaží zachytit nového čtenáře. A následně ho monetizovat trochu inteligentněji, jak jsem popsal třeba v tomto článku.

Na první setkání by mu článek ukázal hodnotu. Klidně na cizím webu. Tím by se začala budovat důvěra ke značce (u které se mimochodem rozčilují i nad sdílením loga, co na to říct). Důvěra způsobí, že při příštím zahlídnutí dalšího článku roste pravděpodobnost, že ho zaujme. I kdyby stále na cizím webu. S větší a větší pravděpodobností si přečte další a další článek. Pokud budou hodnotné. Časem se sám uživatel začne zajímat o možnosti odběru, o sledování na sociálních sítích, větší míra pravděpodobnosti kliknutí na vaší reklamu atd atd. Důvěra je výhra, ať už je vybudována kdekoliv.

I kdyby agregátory neexistovaly, důvěra stále nemusí být budována na vašem webu. Může být budována pomocí Twitteru, Facebook profilu, Newsletteru, RSS v hodinkách, atd atd. 

Opakovaný návštěvník

Z dlouhodobého hlediska si buďte jistí, že se takový člověk na váš web podívá. A ne jednou. Z takto zasazeného semínka do duše čtenáře získáte dlouhodobě hodně dokonce i těch pitomých impresí reklam. Chytrý web to ale nebude řešit bannerem. Chytrý web časem zachytí takového čtenáře do vlastních způsobů odběru. Například tím, že mu bude v článcích nabízet další obsahovou hodnotu u sebe.

Dřív nebo později naroste počet lidí, kteří na FlashNews prokliknou více než jeden článek a dostanou se na můj web = poroste počet opakovaných čtenářů = poroste počet odběratelů pod mou kontrolou a další budou odebírat pod cizí kontrolou. Tak jako tak poroste publikum a celý trychtýř.

Osobně, kdybych měl velký mediální web ve stejné situaci, chlubil bych se, ze jsem hodně čtený na FlashNews, klidně bych ho jako službu propagoval na vlastních kanálech! Marketér se musí chopit každé příležitosti, kde mohou zmínky s odkazem na jeho články sdílet.

Jestli ale tu pracně budovanou důvěru pak zahodíte celoplošným videobannerem na prací prášek, tak se samozřejmě o žádné promyšlené dlouhodobé aktivitě nemůžeme vůbec bavit. Pak se možná nedivím, že se iracionálně bojí každého, kdo jim neudělá okamžitou impresi – tzn. nevydělá na první dobrou.

Škoda, že se nechcete na svůj marketingový trychtýř dívat optikou life time value návštěvníka. Pokud chcete těžit jen z okamžité imprese, tak necháváte ležet na stole 97 % obratu. Tolik lidí vám totiž vydělá peníze až v průběhu let, nikoliv při první návštěvě. To jsou lidé, kteří vám mohou důvěřovat, a kteří si od vás něco koupí nebo koupí něco na vaše doporučení. Takový člověk vás bude i doporučovat dál, ale pardon, to vlastně asi ty mediální domy nechtějí.

Nebo možná chtějí, ale jen předem domluvené? Nebo možná jo, ale jen odkazem bez citací? Nebo ne? Nebo tam umřelo kromě vedení marketingu i SEO oddělení? Ať už si ty své představy ohraničují jakkoliv, přeju jim, ať jim celý internet v jejich představách vyhoví a sdílí zmínky jejich článků pouze podle jimi definovaných omezení. Nic jiného si totiž ani nezaslouží.

PS: Pro mě za mě tento článek klidně šiřte – kdo chcete, kam chcete. Klidně i v celé jeho délce. Budu rád. Pokud uvedete zdroj, budu ještě radši. Pokud ten zdroj bude proklikávací, budu skákat štěstím na posteli. 

Dodatek: Ozval se mi bývalý zaměstnanec Mafry. Souhlasil, že můžu zveřejnit, co mi napsal: