Jak nabízet lead magnet a dodržet GDPR

Jak nabízet lead magnet a dodržet GDPR

Reading Time: 4 minutes

Nařízení GDPR nakrklo marketéry, kteří nabízeli něco ke stažení výměnou za e-mail čtenáře. Nařizuje totiž, že pokud vám návštěvník e-mail svěřit nechce, musíte mu i tak umožnit získat zdarma to, co normálně nabízíte za e-mail.

Přiznám se, že mě to taky naštvalo. Rozčiloval jsem se nad tím docela dlouho. Ještě i pár dní zpátky. Odběr newsletteru byla zkrátka naše cena za produkt. Přišlo mi to stejné, jako by pekařovi nařídili dávat zdarma pečivo těm, kteří za něj nechtějí zaplatit.

Proto jsem se nedivil, když jsem nenarazil na moc provozovatelů, kteří by tuhle část GDPR dodržovali tak, jak byla zamýšlena. Většina marketérů na tuhle povinnost dodnes kašle a riskuje pokutu. Pár jich našlo kličku. Taky jsem je hledal a pár kliček jsem i našel. Popíšu vám je, ale dnes se za ně stydím. Nakonec jsem totiž přišel na to, proč dává smysl je nevyužít.

Napřed k těm kličkám.

Umožnit, ale nepomáhat?

První, co mě napadlo, bylo, že sice musím technicky uživateli umožnit magnet stáhnout, ale už mu v tom nemusím nijak pomáhat (pomocí UX). Best practice neprůstřelné u úřadů by mělo být nastavení fajfky odběru jako nepovinné a defaultně nezaškrtnuté. Není to ale povinný postup. Ani jediný možný.

Existuje přece spousta metod, jak nabídnout něco ke stažení a schovat to. Třeba odkaz v patičce, nebo tak něco. Jako autoři webů samozřejmě víme, kam se uživatel dívá a kam ne. Není pak naše povinnost uživateli pomáhat v hledání metody, u které nechceme, aby byla používána.

Tak to byla jedna prasárna, za kterou se dnes stydím.

Odběr jako neoddělitelná součást magnetu

Druhou metodou, na kterou mě dovedl jeden z diskutujících, je přemístění newsletteru do magnetu samotného. Pokud totiž nenabízíte e-book, ale komplexní balíček, který obsahuje e-book, newsletter a nějaký bonus, tak zájemce o takový balíček už e-mail vyplnit musí, protože bez něj nelze balíček s newsletterem předat. Je to tedy nutná součást a vy máte oprávněný zájem e-mail požadovat a právo na něj posílat, co jste v balíčku popsali.

Pokud totiž někdo chce ten balíček, ale nechce vám dávat e-mail, tak to v tomto případě technicky nejde poskytnout a na to GDPR myslí – má na to výjimku.

Proč se to nakonec nevyplatí obcházet?

U své nové Online studovny jsem přemýšlel, jak pojmout materiály zdarma a zároveň budovat komunitu skrz e-mail marketing. Zvažoval jsem i tyhle kličky, ale nakonec mi došlo něco dost podstatného.

Začalo mi docházet, že mnohem lepší je umožnit materiál normálně stáhnout i bez odběru newsletteru a to výrazně hned vedle.

Neskrývat tu možnost, ale naopak ji zviditelnit.

Popíšu celý můj myšlenkový proces, jak jsem na to přišel:

Když promýšlím něco takového, jdu k jádru. Co je mým cílem? Co vlastně lidem slibuju, v čem jim chci pomáhat a věřím tomu taky sám? Já tvrdím, že se snažím vydělávat online a zároveň se snažím pomáhat druhým dělat totéž. Tak chci těm lidem pomáhat vydělávat online, nebo chci na nich vydělávat?

Morálka, zisk a obojí

Jasně, cílem podnikatelských aktivit ze zákona vyloženě musí být zisk, ale já věřím, že je za tím i u vás víc, než jen snaha o zisk. Je za tím něco, čemu věříte. Alespoň doufám. U mně to tak je, takže jsem si řekl, že ten e-book jim přece bude pomáhat vydělávat online, i když mi za něj nedají e-mail. Takže mise splněna.

Jenže.. já vím, no.

Mám totiž za sebou i před sebou nějaké kampaně pro budování e-mail marketingu a ty přestanou vycházet. Jestli totiž začne odebírat newsletter jen jeden z pěti původních, tak cena za jeho akvizici vzroste pětinásobně. Už nebude stát e-mail v kampani třeba 50 korun, ale 250 korun.

Pak mi došlo, že je to přece hrozně krátkozraké. Tohle by platilo pouze tehdy, pokud byste měli e-book uplně na hovno a newslettery bez hodnoty. Jestli se snažíte rychle prodat rohlík, který je uvnitř plesnivý, tak to samozřejmě bude hůř vycházet. Pokud ale ne… Pokud máte super hodnotný materiál a vaše newslettery nejsou tupé prodejní nátlaky, tak to přece bude lákat a budovat důvěru i u uživatele, který vám svůj e-mail nedal.

O co byste se snažili (nebo měli snažit) v tom newsletteru? To je přece o vytvoření nějakého vztahu. A jaký vztah asi utváříte, když svůj materiál podmiňujete e-mailem a jinou možnost úmyslně skrýváte / obcházíte? To nedává smysl.

Pokud ten materiál ke stažení bude dobrý, lidé od vás budou chtít další obsah. Tak to prostě je. A je jedno, že vám nedali e-mail. Oni si k vám cestu najdou, stáhnou si další věci, dají si vás do záložek, začnou sledovat na sociálních sítích a další. Pokud jste konzistentní a máte kvalitní myšlenky, návody, podněty, cokoliv, tak nakonec budou chtít i ten newsletter a obsah v něm.

A co když se čísla propadnou?

Může se stát, že to tak samozřejmě nebude. Čísla se propadnou. Pomáháte mnoha lidem svým e-bookem, ale nic z toho. Pak je ale na vině úplně něco jiného, než GDPR.

Došlo mi, že pokud umožním lidem nepřihlásit se k mému newsletteru a oni se tam přestanou přihlašovat, tak dělám já něco blbě ve svém obsahu. Ve svém obsahu, ve svém newsletteru a v tom, jak ho prezentuju.

Není blbě umožnit lidem neodebírat e-maily. Je blbě, že to sami nechtějí, když nemají tu povinnost.

Tady je třeba se podívat pravdě do očí a uvědomit si, že vaše nabídka není atraktivní.

Můžete vrátit čísla tím, že nasadíte nějakou metodu obcházení zmíněnou výše, ale podle mě je mnohem lepší vrátit čísla tím, že zamakáte na atraktivitě toho, co nabízíte. Je to takový hezký test, jestli váš newsletter vůbec za něco stojí. A příležitost, to případně změnit. Být přínosem.

E-book zdarma bez newsletteru jako další vrstva magnetů?

V konečném důsledku jsem začal vnímat takto nabízený materiál bez povinnosti odběru jako takovou další vrstvu funnelu nebo soft konverzi.

Máte objednávku. Tam je to jasný jak facka. Pak někdo přišel na metodu postupného otvírání peněženky. Takže než prodáte něco drahého, prodáte něco levného. Pak vás napadne nabídnout přínos za e-mail, než něco levného prodáte.

Podle mě je přínos zdarma bez podmínek další podobná vrstva, která rozšiřuje funnel nahoře. Patří někam mezi lead a brand kampaně, které měří viditelnost značky. Brand kampaň způsobí, že vás zákazník začne vnímat. Vzdělávací materiál zdarma může způsobit, že vás zákazník začne brát jako autoritu v nějakém tématu. To přece klidně může předcházet akci, kdy vám dá na sebe kontakt. Proč ne. A pokud bude materiál skutečně hodnotný a pomůže mu, proč by vám nakonec na sebe kontakt nedal?

Naopak tohle může být nový, velmi efektivní kanál.

Nakonec si umím představit, že začneme pouštět reklamy na propagaci stažení něčeho zdarma bez podmínek kontaktu. Dává to smysl jak morálně, tak byznysově.