Průser jménem ABOUT YOU: Skvělá příležitost pro konkurenci

Průser jménem ABOUT YOU: Skvělá příležitost pro konkurenci

Reading Time: 6 minutes

Určitě vás v posledních dnech neminula značka About You. Na trh vstoupila za podpory rozsáhlé reklamní kampaně, ve které splnila do puntíku zatím pouze jediný slib. Ten z obrázku na konci článku. Všechno ostatní je totiž jedno velkolepé selhání. Vezmeme to ale popořadě.

V roce 2014 byl v Německu založen About You eshop zásilkovou skupinou Otto. E-shop je zaměřený především na mobilní uživatele. Klade důraz na mobilní web a svou aplikaci. Tu vnímá jako takový Instagram v módním nakupování. Je v tom docela populární. O 4 roky později je e-shop druhým největším německým online módním maloobchodním prodejcem. Rozšířil se do Rakouska, Švýcarka, Nizozemska, Polska a Belgie. No a letos expandoval také do České Repubiky.

Podobně velkých a podobně zaměřených hráčů je v ČR jen pár. Zoot, Answear a nově letos také kapitálově mnohem větší Zalando (roční tržby 4,5 miliardy eur).

Zmatený vstup

Vstup About You do Česka byl už od začátku trochu zmatený. Velká kampaň k oficiálnímu říjnovému startu se plánovala půl roku. V červnu ale vstoupil na trh zmíněný e-shop Zalando a trochu tím plány narušil. To donutilo marketéry z About You spustit e-shop potichu dřív.

Jakmile se pak v říjnu spustila velkolepá kampaň, zákazníci byli zmatení. Někteří už tam třeba stihli nakupovat dřív. Nechápali tedy, o jaké spuštění se jedná, když už tu e-shop nějakou dobu funguje.

Už před samotnou kampaní také začaly první problémy. Zákazníci nedostali své peníze za vrácené zboží.

Party plná influencerů

Oficiální start proběhl formou párty v posledním patře obchodního domu Kotva. Na místo se nechalo zlákat přes 300 influencerů, celebrit a novinářů.

Následující hodiny zaplavili Instagram svými stories a propagovali tím e-shop. Podle náznaku Shopaholic Nicol, která si akci raději odpustila, za to dostali štědře zaplaceno.

Nicol také na Instagramu vyzvala influencery, aby si sáhli do svědomí, jestli by e-shop propagovali nebýt finanční odměny.

Je možné, že někteří měli pozitivní zkušnosti s nějakou zahraniční mutací e-shopu, ale tou dobou už byly známé problémy v Česku. Je otázkou, jak moc kdo zjišťoval, co vlastně propaguje.

Nicol také kritizovala neoznačování těchto reklamních příspěvků u většiny přítomných.

Osobně mám na označování jiný názor, ale já jsem proti prodaným statusům obecně, ať už označených nebo ne. To sem ale teď nepatří.

S odstupem času se ukázalo, jak velkou měla Shopaholic Nicol pravdu. Je velmi důležité influencerům vysvětlit, že kromě velkého vlivu disponují neméně velkou zodpovědností. Jejich doporučením se řídí desítky tisíc lidí, protože jim důvěřují. Podívejte se na počet lajků u uvedených příspěvků.

Přichází pořádné potíže

Zafungovalo to. Influenceři i masivní reklamní kampaň. Zákazníci se jen hrnou.

Pravděpodobně o dost víc, než byla v About You nastavena očekávání. Přichází totiž čím dál častěji problémy s opožděnými zásilkami, chybnými zásilkami, nevyřízenými reklamacemi a zcela absurdními situacemi, jako je například zaslání pouze jedné boty z páru.

Do tohoto momentu lze situaci pochopit. Podcenili vliv kampaně a influencerů. Nestíhají. To se samozřejmě může stát každému e-shopu.

Takovou situaci vnímám jako cennou příležitost. Jak se právě v této situaci zachováte, určí, jestli vás budou zákazníci milovat či nenávidět. Problémy se dají pochopit. Nikoliv problémy, ale jak je zvládnete, a jaký k nim zaujmete postoj, to rozhoduje.

V této unikátní příležitosti mohli marketéři z About You zazářit. Mohli si udělat jméno na dlouhé roky dopředu. Vstřícná gesta, která si lidé budou pamatovat a zpoždění rádi odpustí.

Stal se ale naprostý opak.

Kromě toho se také objevily další skryté problémy. Pochybnosti zákazníků o originalitě zboží, zprávy o nízké kvalitě a screenshoty dokazující přemrštěné ceny o několikanásobky. Například 3534,- Kč za šaty v About You versus ty samé za 899,- na Bonprix.

Mohl vůbec About You pokazit víc?

Jaký přístup v problémech tedy e-shop zvolil?

• Nekomunikace prvních několik dní, neodpovídání ani na e-maily,
• neposkytování informací o stavu zásilek, nefunkční sledování zásilek,
• po odstrašujících recenzích na Facebooku byla všechna hodnocení odstraněna a bylo zamezeno vkládání příspěvků,
• do dnešního dne mažou komentáře o špatných zkušenostech pod svými příspěvky na FB,
• neposkytování informací na infolince,
• objednávky nelze zrušit,
• namísto řešení nedodaného zboží na infolince nabízí možnost objednat si znovu,
• personál na infolince moc dobře neovládá český jazyk,
• házení viny na PPL,
• rozdělování objednávek do více balíků,
• po potvrzení objednávky mažou položky z objednávky,
• absence tabulek velikostí,
• možnost vyprodání zboží, které už máte v košíku,
• peníze za vrácení nechtěného zboží (často určené někomu jinému) se vrací po 2 měsících nebo vůbec,
• o době vrácení peněz lživě informují a komunikují lhůtu 14 dní,
• dodávání poškozeného zboží v neoriginálním balení,
• dodávání špatně šitého zboží bez visaček, evidentně vrácené jiným zákazníkem,
• doporučení podpory k dohledání informací o zboží „jinde“,
• zboží přidané v košíku se může za tu chvíli významně zdražit, než dojdete k zaplacení,
• zablokování využití komunikovaných slevových kódů bez upozornění,
• osočování zákazníků z úmyslného opakovaného sdílení negativních zkušeností, marginalizace jejich množství
• „omluva“ formou argumentace množstvím spokojených jiných zákazníků, argumentace formou „ostatní to chápou“,
• i přes mlžení o většině spokojených zákazníků lze dohledat pouze nižší jednotky spokojených zkušeností, pravděpodobně jde tedy o lež,
• oslovování zákazníků v komentářích jiným jménem,
• podle stylu komunikace za zákaznickou podporu odpovídají evidentně studentky. To by nevadilo, pokud by byly schopny dát dohromady smysluplné a souvislé věty.

Viz recenze na Heuréce a na Facebooku v komentářích pod statusy, pokud si je stihnete přečíst před smazáním a na Vinted.

„Chceme nabídnout každému uživateli personalizovaný nákupní zážitek“

generální ředitel Tarek Müller

Člověk se zamýšlí, jestli k takovému přístupu existují objektivní důvody. Přeci nemohou být tak hloupí. Napadl mě systém v souvislosti se špatným odesíláním objednávek. To mi ale vyvrátila jejich služba https://cloud.aboutyou.com. Svou infrastrukturu nabízí k pronájmu a chlubí se, že zvládá 80 milionů API volání denně.

Dál jsem se zamýšlel nad tím, proč nevrací peníze. Může se jednat o cashflow problém. Ta firma má ale tržby přes 7 miliard korun, letos očekává prodeje ve výši 12 miliard korun a do Česka expandovala poté, co do nich investoval částku 300 milionů dolarů investiční holding Heartland.

K ostatním bodům v seznamu také neexistuje omluva nebo důvod.

O tragickém týmu jsem se dočetl jen dvě informace. Marketing je údajně řízen z centrály v Hamburgu společně se 3 Čechy, kteří tam sedí a do Česka často cestují. Druhá informace je, že v Česku mají agenturu a tři vlastní lidi.

Vážně by mě zajímalo, co je to za agenturu, ale nikde jsem ji nedohledal. Zřejmě si nechce dávat eshop About You mezi reference.

Hozená rukavice konkurenci

Jak vidíte, jde o krásný use case, jak se to nemá dělat. Od logistiky, přes reklamace, od marketingu po zákaznickou podporu. Každičký krok.

Je to zároveň obrovská příležitost pro ostatní. Konkurenti si mohou ukradnout ten velký mediální zásah pro sebe. Nováčci se mohou poučit z jejich chyb. Chyby udělá každý, ale jen málokdo by je v této situaci zhoršoval a vlastní odrazující postoj opakoval do posledního dne. Mluvím zejména o přístupu, o komunikaci, o nevyvození důsledků, o zaměstnávání nekompetentních lidí snad všech pater provozu e-shopu. Především ale na podpoře.

Zatím jsem viděl jen slevový kupón od Zootu. Když u nich naťukáte kód ABOUTYOU, dostanete 10% slevu. Vtipné, ale pořád je to poměrně malá odezva konkurentů na to, jak velká šance se tu nabízí.

Na závěr bych chtěl poprosit provozovatele všech e-shopů, aby se zamysleli nad vlastním přístupem k zákazníkům. A to zejména po úspěšném prodeji. To je totiž možná ta nejdůležitější věc. Přímo před očima tu vidíte příklad, jak se zbytečně pálí miliony kvůli zpackané zákaznické péči. Až se zasmějete nad reklamními slogany About You, jako třeba „Konečně místo, kde ti rozumí“, investujte prosím do zakoupení záznamu nestárnoucí konference o zákaznické péči v režii skutečných profesionálů. Jak sami vidíte, má to milionovou hodnotu. Správný přístup a smysl pro detail si nekoupíte v kampani. Musíte se to naučit.

A na závěr obrázek z reklamy na About You: