Fail story: jak se nepodařilo navýšit hodnotu leadu

Fail story: jak se nepodařilo navýšit hodnotu leadu

Reading Time: 3 minutes

Case study nejsou jen o příbězích úspěchu. Užitečné jsou také fail story neboli popsané cesty, které k žádnému úspěchu nevedly. S jedním takovým se s vámi dnes podělím, abyste si nemysleli, že se všechno, na čem pracuji, daří. Popíšu, jak jsme se pokusili navýšit hodnotu leadu, získali slibné výsledky a proč to nakonec stejně nefungovalo.

Kombo formulář

Původní plán stál na myšlence, že ženám, které chtějí hubnout podle nutriční typologie a věnovat se tomu, co jí, by bylo vhodné nabídnout i cvičení. Zkoušeli jsme dát formulář na inzerenta, který nabízí cvičení, do děkovací stránky, ale vzápětí vám dojde, že lidé pak musí opakovaně vyplňovat své jméno, telefon a email, které před chvílí už vyplnili.

To nás dovedlo k myšlence převzít si již vyplněné údaje z prvního formuláře. Na děkovací stránce pak už jen vyberou pobočku a datum cvičení, pokud o něj budou mít zájem. No a to už nejsme daleko od kombo formuláře, kde bude obojí v jednom.

Vyrobili jsme tedy kombo formulář, kde byly pole týkající se pouze cvičení, skryté pod možností „mám zájem také o cvičení“. Není to doslovné. Záměrně to píšu trochu obecně, abyste tenhle nápad mohli použít ve svém oboru. Musíte mít nějakou další kampaň, která nabízí na úvod něco zdarma. To se totiž dá použít jako bonus nebo dárek za vyplnění hlavní kampaně. Takže ve formuláři bude něco jako „mám zájem také o XY zdarma“.

Jakmile toto políčko zaškrtnou, rozbalí se další pole formuláře, kam vyplní potřebné údaje, ale už neopakují jméno a ostatní společná data. Formulář byl chytrý v tom smyslu, že kontaktní údaje při nezaškrtnutí poslal pouze hlavnímu inzerentovi, zatímco při zaškrtnutí a splnění podmínky vyplnění všech dodatečných políček poslal data oběma inzerentům. Samozřejmě ta dodatečná pole pouze druhému, zkrátka každému z inzerentů přesně to, co se ho týkalo.

Aby to celé šlo měřit, musela být v kódu také výhybka, která v prvním případě poslala návštěvníka na původní děkovačku a ve druhém případě na novou děkovačku na jiné URL. Do celkového počtu leadů na hubnutí jsme tedy spočítali návštěvy obou děkovaček, zatímco při počítání cvičení jsme brali v potaz pouze tu druhou.

Výsledky

Tipnete si výsledek? Protože fajfka byla celkem nenápadná a nová políčka byla v základu skrytá, nijak to neovlivnilo celkový počet vyplnění formuláře. Téměř každý čtvrtý návštěvník, který vyplnil formulář si však dovyplnil také bonus. To ve finále zajistilo zvýšení celkové produkce leadů o 25%. Pokud jsme tedy poslali 4 leady primárnímu inzerentovi, získali jsme k tomu ještě 1 lead navíc pro sekundárního a to zcela zdarma bez navýšení nákladů. Pokud by oba platili stejnou částku za lead, dalo by se to brát tak, že jsme zvedli hodnotu leadu o 25%.

Proč to nakonec nefungovalo?

Kromě toho, že nám tento postup inzerent už ve fázi testování zakázal, slušně utrpěla také kvalita leadů. Ženy byly velmi zmatené. Domnívaly se, že za cvičením i hubnutím stojí stejná služba. Na pobočkách jednoho inzerenta se vyptávaly na podrobnosti o službě druhého a k tomu zase ve finále ani moc nechodily. Druhému inzerentovi se také nelíbilo nižší procento žen, které nakonec dorazí cvičit.

Když něco dostanete zdarma, nevážíte si toho, takže procento bývá nízké, ale když to dostanete zdarma jako bonus k něčemu, je tenhle dopad ještě výraznější. Sice to umí zvýšit počet vyplnění, když dobře nalákáte na silný bonus, je však pravděpodobné, že si bonus řada lidí ani nevyzkouší. Čekejte tedy při stejném postupu, že dodatečný lead navíc bude mít horší výtěžnost.