Příběhy

Lidé milují příběhy. Takzvaný storytelling je oblíbenou a funkční marketingovou technikou. Návštěvníka vašeho webu nezajímá povídání o vaší firmě, ale povídání o nějakém příběhu, který zažívá někdo podobný, to už je jiná. V tomto článku vám popíšu, jak s příběhy pracujeme, co nám naopak nefungovalo a jak by šlo něco podobného udělat v dalších oborech.

Příběhy dokáží zaujmout a udržet pozornost, takže se vlastně hodí hned do úvodu návštěvníkovi zkušenosti, což jsou kampaně.

Reklamní kampaň moc obsahového prostoru nemá, ale stačí příběh nakousnout výsledkem a trochu pokračovat konkrétně o dané osobě. Třeba:

"Rovných 10 kilo shodila Lenka z Pardubic, které se po rozvodu a přestěhování dlouho nedařilo dostat na svou původní postavu..."

Začíná to výsledkem a pokračuje specifikací pro dobrou představu. Lenku už jste si představili, aniž byste chtěli, čehož jsem dosáhl specifikací. Někteří z vás si dokonce představili byt nebo dům. Pokračováním příběhu bych vám mohl představu měnit, upřesňovat a dál rozvíjet, to byste ale museli na reklamu kliknout.

Návaznost

V tuhle chvíli je velmi důležité neztratit vaši pozornost. Toho dosáhnu návazností. Poslat vás teď na podstránku s výpisem poboček návaznost nemá a přišel bych o návštěvníka. Stejně špatně ale funguje domovská stránka. Dokonce stejně špatně funguje i stránka s příběhy nebo stránka s jedním konkrétním příběhem uvedené Lenky, která by příběh dopověděla. Nemá totiž návaznost na prodávanou službu. Návštěvníka bych uspokojil, ale zákazník by se z něj nestal. Proto reklama vede na podstránku s nadpisem Jak to funguje?

Jak to funguje?

Jaktofunguje stránka vysvětluje princip služeb nutričních specialistů, což je služba, kterou je skutečně potřeba trochu vysvětlit. Není tak jednoduchá jako třeba půjčka, jejíž princip chápe každý. Návaznost se udělá tak, že v reklamě úvod příběhu končí otázkou "jak?". Jak se jí to podařilo? Jak to dokázala? Jak se k danému výsledku nakonec propracovala?

To je přirozená součást příběhu a my jsme s podstránkou Jak to funguje? dosáhli nenásilné přeměny příběhu do popisování služby. Tahle vysvětlovací stránka samozřejmě končí objednávkovým formulářem, což je také přirozený proces. Zaujme vás výsledek, pak příběh někoho, kdo ho dosáhl, pak chcete vědět jak ho dosáhl a nakonec chcete to samé pro sebe. Proč by vás jinak zaujal výsledek v úvodu, kdybyste ho nechtěli taky? Proč byste klikli na reklamu, která slibuje vysvětlení JAK?, pokud byste nechtěli taky? Takže konec podstránky vám vlastně přesně dodá to, co v tu chvíli chcete.

Další příklady

Stejný princip, k jakému jsme si testováním došli, jsem četl u značky Sazka v case study na webu newsfeed.cz. Dělají to stejně. Napřed ukáží výsledek (konkrétní výhru), pak zmíní jak toho dotyčný dosáhl (co vyplnil a jakou hru hrál) a vy kliknete, protože chcete taky. Nakonec i vyplníte ticket a splníte cíl, protože to je přesně to, na co jste v tu chvíli naladěni. Rozdíl oproti našemu způsobu je jen maličký. Odpověď na otázku JAK? dodávají částečně už v reklamě. Cesta zákazníka je ale totožná se všemi principy.

Velmi dobře si totéž umím představit také například v travel oblasti. Začít můžete fotkou z dovolené zákazníka firmy, kterou propagujete, ideálně i se zákazníkem samotným na fotce. Napíšete, co ho to stálo, pak jak byl spokojený, co se mu líbilo (konkrétní detail, žádné obecné fráze, třeba příjemný barman) a nakonec odkaz nebo částečnou odpověď na otázku, jak takovou akci vychytal. Odkaz povede na stránku, kde je možné sehnat také výhodně dovolenou, nebo ubytování, nebo třeba jen letenku, pokud prodáváte letenky. Pokud je postup složitější, může mu na objednávkové podstránce předcházet podrobnější popis stejně jako u nás v hubnutí.

Princip už znáte, určitě vás napadne, jak totéž přenést do vlastní oblasti, kterou propagujete.

5 komentářů
  • dan.kufa@seznam.cz
    říká:

    „Dostal jsem ban – decision is final – dá se to nějak zvrátit? Přitom 2 měsíce bylo vše v pohodě, reklamy téměř nudné, aby náhodou neporušovaly pravidla..
    Je možný, že to udělal nějaký hater opakovaným hlášením reklamy jako spam?
    Takhle by ale kdokoliv mohl odstřelit kohokoliv…
    Nicméně, máš s banem zkušenost tipuju, dá se zvrátit?

    • Maigi
      říká:

      Dá se zvrátit, pokud ti přišel bez upozornění. Piš na vše, kam můžeš, anglicky, popiš situaci, popiš, kolik si utrácel, pokud to bylo hodně a zdůrazni, že jsi přišel o účet bez upozornění. Kontakty, které mám, už nejsou aktuální.

  • dan.kufa@seznam.cz
    říká:

    Ahoj Majgi, hele ten příklad reklamy, to opravdu používáš nebo to je jen příklad? Přesně za tenhle styl reklamy bych totiž čekal od FB ban účtu. Stejně jako za obrázky před a po 🙂

    • Maigi
      říká:

      Principielne ano, slovo od slova ne. Za before/after ban hrozi, ale to se da delat i s jednou fotkou. Je treba si projit pravidla v napovede a spravne volit slova.

Napsat komentář