Jak se bránit sezónním propadům

Hodně affiliate oborů má v průběhu roku nejrůznější výkyvy. Software, fitka a další to například řeší ročním členstvím, protože jinak by se museli přizpůsobit výkyvům poptávky. Ta sice může být poměrně nevýrazná, bohužel i ta však umí výrazně srazit dodávaný objem affiláka. Jak se proti tomu bránit?

Jak se projevuje sezóna v číslech

Klesající poptávku poznáte na 2 číslech. Na klesajícím konverzním poměru webu a na zvyšující se ceně za zájem návštěvníka v reklamních kampaních. Zkusil jsem vytvořit fiktivní graf, na kterém bych rád ukázal, jak se to chová. Šedou barvou je naznačená poptávka v průběhu roku. Řekněme, že jde o něco, co má špičku poptávky v březnu/dubnu a největší propad v září/říjnu. Ten cyklus si klidně představte posunutý se špičkou v zimě nebo uprostřed léta podle toho, co propagujete. Jde však o jakousi vlnovku.

sezonnivykyv

Jak se chová správce kampaně při sezónním výkyvu

Teď k té červené části. To je objem konverzí, které vygenerujete. Jak je možné, že má mnohem drastičtější výkyvy než poptávka s sezóně? Vy, nebo váš správce reklamní kampaně totiž vytváří různé reklamy a nastavuje jim rozpočet. Vypustí je do světa a sleduje reakce. Jakmile jsou reakce vlažné, neudělá nic, nebo reklamy pozastaví. Pokud jsou ale slušné, začně rozpočet skokově navyšovat a to o násobky. Riskovat chce totiž málo, ale vydělat hodně. Proto má ze začátku každá kampaň možná méně než destinu rozpočtu toho, co kampaň, která se chytne.

Pokud jste dobří, máte slušně konverzní web a dobré kampaně. Pak se každý den stává, že se minimálně jedna reklama chytne a ta se navýší do skvělého objemu. Díky tomu profitujete až do chvíle, kdy narazíte na něco, čemu říkám kritický konverzní poměr.

Kritický konverzní poměr

I při klesající poptávce a tedy celkového konverzního poměru, vám mohou náklady vycházet pod příjmy a proto nadále navyšujete rozpočet kampaním. Jakmile se ale překlopí náklady nad příjmy, přestane se vám to vyplácet a vy navyšovat rozpočet nebudete, protože byste prodělali výrazně víc než u startovacího "oťukávacího" rozpočtu. Pokud nenavýšíte rozpočet ani u jedné reklamy a necháte vše u základního, propad dodávaného objemu konverzí bude klidne o 90% i víc. To je právě ta červená část grafu. Inzerent nebude mít radost, protože jde o problém pro franschizingové pobočky, pro kapacity call centra a další související náklady. Pokud by byl inzerent závislí pouze na affilácích a na vlastních internetových kampaních, ze dne na den přijde chvíle, kdy bude většina zaměstnanců v práci zbytečně čekat na zákazníky, přičemž náklady na jejich platy zůstanou stejné.

2 možná řešení

Řešení jsou dvě. První je nesázet všechno na kampaně a budovat si záložní plán ve formě SEO trafficu a obsahových projektů s přidanou hodnotou. Tam jsou totiž náklady bez výraznějších výkyvů a získané konverze budou přicházet v mnohem stabilnější podobě a budou plynule obkreslovat šedý graf poptávky. Druhým řešením je koncentrace na konverzní poměr webu, který můžete vyladit do podoby, že se na kritický konverzní poměr nedostane nikdy. Jeho nejhorší konverzní poměr v době nejnižší poptávky bude dostačovat na to, abyste i při zvýšených nákladech zůstali profitabilní nebo alespoň na nule. Díky tomu budete i ve špatných dnech navyšovat rozpočty kampaním do stropu, kde vás zastaví vaše finanční možnosti nebo možnosti daného reklamního média jako by byla špička sezóny.

Inzerent vás bude milovat, protože budete mít stabilní vysoký objem za každé situace, ale pochopitelně čistý zisk bude odrážet šedou křivku sezóny, protože růstu nákladů v kampaních nezabráníte. Tím jste zbavili problémů inzerenta, ale ne sebe. To se dá řešit dohodou s inzerentem, že v době sezónního propadu navýší odměnu za konverze, protože i pro něj bude v této době těžší a dražší shánět konverze kdekoliv jinde (kromě SEO). Takové navýšení vás samo o sobě může také dostat nad kritický konverzní poměr, ke kterému se nesmíte dostat. Většina inzerentů však bohužel nepřistoupí na podobné podmínky, protože se bude bát, že vám na začátku nové sezóny už vyjednanou lepší provizi nebude moci vzít. Proto se v době krizového nedostatku poptávky soustřeďte na ještě lepší vyladění webu, i když to bude těžší z důvodu menšího trafficu a delších dob na otestování. Bohatě se vám to ale vrátí v nadcházející sezóně ve špičce.

Napsat komentář